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开头：风浪本钱界
作家|刘俊群
杨坤、佟丽娅曾代言，公司三年花7亿作念营销。
周末的海滩、草坪和山径，已成为王人市东谈主逃离喧嚣的打卡点。从飞盘游戏到平地骑行，再到徒步旅行，户外已成为不少东谈主失业姿色的首选。
这股眷注也延迟至本钱市集。近日，中国户外品牌——伯希和户外通顺集团股份有限公司（下称“伯希和”）向港交所递交《招股书》，拟冲刺“中国高性能户外糊口姿色第一股”。
开头：《招股书》
2022年-2024年，伯希和已售出380万件冲锋衣，而明星代言东谈主佟丽娅和成毅的流量效应也为其添了不少光彩。那么，这个由70后匹俦创立的品牌，究竟是何如走红的呢？
01#
靠卖户外服装
伯希和年入超17亿元
伯希和建筑于2012年，由70后匹俦刘振和花敬玲创办，两东谈主亦然公司实控东谈主，共同法律讲明伯希和约 63.17% 的表决权。自公司建筑以来，伯希和专注于户外通顺装备的研发与立异，赶紧在市集上占据置锥之地。
凭据“弗若斯特沙利文”贵府自大，按2024年零卖额算，伯希和已置身中国内地三大原土高性能户外套饰品牌，市集份额约5.2%。放胆2024年年底，其服装和鞋类家具已包含572个圭臬家具单位（SPU）。
在繁密家具中，冲锋衣号称伯希和的“明星单品”。在伯希和天猫旗舰店中，销量最高的一款三合一防水登山冲锋衣，售价499元/件，销量冲突20万件。2022年至2024年，公司冲锋衣累计销量达380万件。
开头：罐头图库
伯希和品牌深受奢华者喜欢。在应酬平台小红书上，有网友共享：“伯希和冲锋衣的神采确实很顺眼，去线下店看到别东谈主穿王人忍不住调换，临了也买了一件。”超高的东谈主气，让它成为繁密奢华者选购户外装备的热点遴荐。
伯希和打造了四大中枢家具系列：巅峰系列、专科性能系列、山系列和经典系列。每个系列王人配备了包括冲锋衣、羽绒及软壳服装等在内的配套装备及配饰。
其中，山系列、经典系列主要面向户外通顺爱好者、旅行者及城市用户；巅峰系列（于2025年1月推出）及专科性能系列则专为专科登山者、户外探险家盘算。
开头：《招股书》
在这些系列中，经典系列进展尤为卓著，号称伯希和的“主心骨”。2024年，经典系列为伯希和孝敬了14.61亿元，在总营收中的占比高达82.7%。
凭据《招股书》自大，2022年-2024年，公司营收、净利润逐年飞腾，营收区分为3.79亿元、9.1亿元和17.66亿元，净利润区分为0.24亿元、1.52亿元、2.83亿元。
02#
三年花7亿作念营销
为净利润的162%
伯希和的收效，离不开电商渠谈。
2012年，当许多户外品牌还在闷头开线下门店时，伯希和“all in”电商——成为第一批杀进天猫的户外品牌。随后三年（2013-2015年），公司继续入驻京东、当当、亚马逊、1号店、唯品会等主流电商平台。
据“2023年双十一天猫户外品牌销售名次榜”自大，伯希和排名第四，成为榜单上排名第二高的国产户外通顺品牌。与此同期，其线上销售收入也在稳步增长，从2022年的3.31亿元到2024年的14.58亿元，三年间收尾了跳动三倍的增长，且各年度线上营收占总营收比例均超80%。
线上销售收入的增长离不开明星效应的加抓。2024年10月，伯希和品牌官宣演员成毅为代言东谈主。此前，成毅凭借《青云志》《琉璃》《千里香如屑》等古装IP剧蕴蓄大王人东谈主气，晋升流量小生行列。凭据《招股书》可知，代言音问发布后的14小时内，全平台的销售额冲突6000万元。
开头：罐头图库
一时间，伯希和在北京向阳门和国贸地铁站，张开了大规模告白投放，地铁站整夜之间贴满了成毅衣服伯希和衣饰的告白。
事实上，伯希和此前已先后签约音乐东谈主杨坤（2014年）、演员白百何（2016年）、佟丽娅（2021年），通过与不同的明星取悦，强化品牌声量。
但抓续的营销干涉，也带来了成本增长。2022-2024年，伯希和告白及推行用度、平台工作费累计达7.45亿元，2024年较2023年增长104%，而公司三年的净利润之和为4.59亿元，营销干涉是净利润的162.31%。
奉陪线上业务的膨胀，风险慢慢自大。2023年7月伯希和的开辟备案求教中，国元证券指出，伯希和通过第三方电商平台收尾的销售收入占比超75%，伯希和存在销售渠谈结合度较高的风险。
开头：罐头图库
为叮咛风险，伯希和从2016年开启线下布局于今，同庚4月，北京首家线下实体店开业。2022年，国内首家品牌体验馆PELLIOTSPACE在北京落成。
2022-2024年间，公司线下门店数目从39家激增至146家，其中联营门店占比达90%，直营门店仅14家。联营指的是，品牌方与取悦方通过缔结取悦契约，两边共同干涉资金、资源和东谈主力开展交易策划活动。
尽管线下渠谈仍是布局9年，但2024年，公司线下收入仅1.69亿元，占比仅9.6%，与线上销售的火爆酿成昭彰反差。
此外，由于公司的家具均罗致第三方代工花样，这一花样在莳植坐褥才气的同期，也带来了不少问题。
开头：罐头图库
在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，对于伯希和的投诉达430条，主要结合在退货退款问题。有奢华者反应，在电商平台购买衣服后，因神采不对适退货，商家收到货后无任何相似，径直以“商品有污渍”为由拒收并拒绝退款；还有奢华者际遇商家签收后，半个月仍未处理退款的情况。
开头：黑猫投诉
在小红书上，也有网友牢骚伯希和家具存在质地问题，诸如“冲锋衣宣传防雨遵守，但本色漏水”，“质地差，logo掉落”等负面反应。
开头：小红书
事实上，这并非伯希和初度堕入质地争议。
早在2021 年，中国纺织工业调处会检测中心曾抽检发现，其一款规格型号为 190/104A、坐褥日历为 2020 年 3 月（款号：11040105 - CF05）的冲锋衣，名义抗湿性（洗后）技俩不对格；2024 年，川渝两地消委会发布的 20 款防晒衣、皮肤衣比拟历练终结自大，该品牌一款男士皮肤衣防紫外线性能与宣传不符，再次露落发具宣传与本色性能的落差。
对此，公司也在《招股书》中领导谈，公司家具辩论的负面宣传（举例相关家具性量、营销姿色、品牌形象、供应链惩办或环境与社会影响方面的品评），可能让奢华者对伯希和品牌的不雅感产生紧要不利影响。
无论何如，佟丽娅、成毅等顶流明星的抓续代言，为伯希和带来了征象级的品牌曝光与粉丝经济红利。这也使得其背后的首创东谈主——70后匹俦档刘振与花敬玲，从北京大兴区一家个体服装加工部起步，收效将品牌推向年青奢华市集，如今更迎来IPO的高光技巧。
但摆在伯希和眼前的中枢问题，并非短期功绩增长，而是何如冲突“网红品牌”的人命周期魔咒。
你买过伯希和服装吗？体验感何如？
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